En introduktion till sökanalys

Denna artikel är även publicerad i boken ”Webbstrategi för alla” av Marcus Österberg.

Varför ska jag göra sökanalys undrar du kanske? För mig är svaret enkelt. Sökanalys ger dig tydlig insikt i vad besökarna på din webbplats eller intranät vill. Det kan gälla uppgifter de vill utföra eller information de förväntar sig att hitta! Den största nyttan med sökanalys är förståelsen du får för användarens intentioner när denne söker.

Alla organisationer som vill ha en bra sökfunktion, ett bra intranätsök, behöver göra sökanalys. 59% av de deltagande organisationerna genomför sökanalys enligt Findwise undersökning Findability Report 2013 (skriven av mig, Kristian Norling). De organisationer som är mest nöjda med sin sökfunktion genomför också flera av de analyser som förekommer i tabellen nedan:

What kind of search analysis is done?
What kind of search analysis is done?

Sökanalys är intressant när du är nyfiken på hur besökare agerar på en webbplats eller ett intranät. Vad är de egentligen ute efter? Med små åtgärder, baserade på sökanalys, kan du åstadkomma stora förbättringar vad gäller sökupplevelsen.

I denna artikel kommer följande ämnen behandlas:

  • Hur samlar jag in sökloggar och vilket material är intressant?
  • Vad ska jag göra med loggarna? Hur analyserar jag sök?
  • Vad kan jag åstadkomma baserat på sökanalys?
  • Se mönster kring innehåll som är ständigt eftertraktat och innehåll som är periodvis eftertraktat
  • Arbeta med kvalitet på eftertraktat innehåll
  • Se över navigation till eftertraktat innehåll
  • Lägga till innehåll som saknas
  • Lyfta fram specifik information när behov finns
  • Arbete med synonymer och redaktionella sökresultat

Praktikfall – Västra Götalandsregionen

Genomgående i detta kapitel används Västra Götalandsregionen (VGR) som praktikfall.

Grundläggande om sökanalys

Sökanalys är inte sökmotoroptimering, men sökanalysen kan hjälpa dig att uppnå bättre sökmotoroptimering. Om du analyserar hur människor söker på din webbplats så förstår du vad de faktiskt är ute efter. När du vet vad besökarna vill kan du anpassa innehållet därefter och även förbättra din sökmotoroptimering.

Webbanalys, med hjälp av verktyg som Google Analytics, talar om vad människor har gjort eller gör på din webbplats. Du ser vad som klickas på, men dessa klick visar inte nödvändigtvis vad besökaren vill. Sökord däremot berättar för oss om besökarens avsikter. Med andra ord kan sökanalys i kombination med webbanalys ge fantastiska insikter i vad som funkar och vad som bör förbättras på webbplatsen. Speciellt tydligt när det nuförtiden inte är möjligt att se inkommande sökord i webbanalysverktygen.

Att ägna sig åt sökanalys några timmar i månaden är väl investerad tid. En liten insats kommer att förbättra sökfunktionen på din webbplats avsevärt.

Att få tag i sökstatistik

Hur får jag tag i nödvändig data och hur kan jag se hur användarna faktiskt använder min sökfunktion?

Det finns olika sätt. Dels kan du använda ett webbanalysverktyg (såsom Google Analytics). Det finns en mängd sådana och oftast har de en funktion som heter site search. I dessa verktyg får du visserligen bra statistik kring vad folk har sökt på, men information om sökresultaten saknas. Det är en bra början – du vet vad användaren söker på – men inte vad de gör efteråt. Det räcker tyvärr inte hela vägen…

Istället bör du använda sökmotorns loggfiler. Ibland är de väl dolda men de finns alltid att hitta någonstans oavsett vilken sökmotor du använder. Kanske hittar du till och med en vacker fil som innehåller all information du behöver. Loggfilerna är tyvärr inte lättlästa för det ovana ögat men som tur är finns det verktyg till hjälp.

Sökloggar
Sökloggar

Du kan använda specialiserad programvara som tar in loggarna och lämnar tillbaka dem i mer läsbart format. Det finns bland annat gratisvarianter med öppen källkod (open source) som Piwik. En bra molnlösning är Sematexts “Site Search Analytics

Att agera på sökstatistik

Så du har dina sökloggar, vad ska du göra med dem? Du har mycket information att gå igenom men det viktigaste att analysera är nollresultat och de vanligaste sökorden.

Nollresultat

Allra viktigast att titta vidare på är nollresultat. Ett nollresultat innebär att användaren sökt på ord som inte gav några träffar. Inget är mer förödande för sökfunktionens trovärdighet än när användaren får noll träffar. Det finns faktiskt exempel på företag där nyanställda använt den interna söklösningen, fått noll träffar och sedan inte använt sök på flera år. Det är katastrof! Nollresultat vill du bli av med! Användarna förväntar sig någonting och hittar ingenting.

Kom ihåg att all kommunikation sker på mottagarens villkor – den som skriver in ett sökord förväntar sig ett resultat. Jag har själv lämnat webbplatser med nollresultat och inte kommit tillbaka.

Nollresultat är alltså något du måste hantera och förebygga, speciellt om du jobbar med exempelvis e-handel där besökaren lätt går vidare till nästa butik om de inte hittar vad de söker efter. Figuren nedan illustrerar hur VGR listar sökord med nollresultat efter hur många gånger de förekommit.

Nollresultat
Nollresultat

Hur fixar jag nollresultat?

Felstavningar

Börja med att titta på om det förekommer en massa felstavningar. Ofta innehåller nollresultaten en del felstavningar eller alternativa stavningar av begrepp. Enklaste sättet att få ner antalet nollresultat på grund av felstavningar är att ha en felstavningsfunktion i söket – en ”menade du?”.

Menade du?
Menade du?

Synonymer

Ofta finns det många alternativa benämningar på samma sak. För att ta ett exempel finns det ett medicinskt tillstånd som heter hallux valgus, också känt som hammartå. Om jag skriver inhammartå som sökbegrepp och inte får något svar vore det lämpligt att sökmotorn använt sig av en synonymordlista. En synonymfunktion föreslår en synonym till begreppet, i detta fall “menar du ‘hallux valgus?’. Eller presentera ett sökresultat som innehåller alla synonymer till sökbegreppet – det innebär att sökning på “hammartå” ger ett sökresultat som innehåller både “hammartå” och “hallux valgus”.

Förkortningar

Förkortningar är även de väldigt bra att ta hand om redan vid sökfrågan. Inom alla specialiseringar och professioner används förkortningar. Projekt, procedurer, enheter etc. är förkortningar som en nyanställd inte känner till i början – för att inte tala om att ni nog inte har samma språkbruk som era kunder använder. De här sakerna kan sökfunktionen faktiskt föreslå redan innan användaren har gjort en aktiv sökning – ett sökordsförslag samtidigt som någon skriver in själva sökbegreppet.  Det finns exempelvis på Google i form av en rullgardinsmeny.

Sökordsförslag
Sökordsförslag

Det går att minska antalet nollträffar, men ibland finns det helt enkelt inte någon information på webbplatsen som handlar om det som användaren är ute efter. Då är det bra att designa en trevlig resultatsida som talar om att det inte fanns några sökträffar. Ungefär som en bra felsida när en länk inte fungerar. Det finns lite olika varianter på dessa meddelanden, både bra och dåliga. Ibland blir jag glad och skrattar och ibland är det bara en rad med obegriplig text och jag känner mig jättedum, vilket inte är särskilt trevligt för en användare.

Distribution av sökord

Vad ska du göra med all denna data från sökloggarna? Känner du till Paretos princip? Också kallad 80/20-regeln eller Zipf-kurva. Brukar ofta också förklaras som en graf med “lång hals och en lång svans”. Det innebär att en liten andel olika artiklar/produkter/personer står för en stor del av läsning/försäljning/rikedom. Denna regel gäller för topplistor med musik eller böcker eller vad som helst – det finns en maktdistribution i naturen som ser ut på det här sättet. Samma sak med rikedomar i världen där mindre än 10% av befolkningen äger 85% av världens tillgångar.

I en distribution – antalet olika sökfrågor på en axel och antalet gånger sökfrågan har ställts på den andra axel – får vi ofta en distribution där vi har en väldigt stor volym av sökfrågorna. Ett ganska litet antal av sökfrågorna av den totala volymen, står för 20 procent av den totala volymen, till antalet är det ofta ungefär de 200 vanligaste sökfrågorna.

Long neck - long tail
Long neck – long tail

Y-axeln högra del har en oändlig lång svans av sökfrågor varav många förekommer bara en enda gång. För exemplet VGR så förekommer det drygt 30 000 olika sökfrågor på ett helt år, ca hälften av dem görs endast 1 enda gång – du ska inte ägna någon större tid att analysera resultatet av dessa sökfrågor. Möjligtvis kan du gå igenom dem för att hitta synonymer som du kan gruppera. Fokusera istället på det fåtal sökningar som görs om och om igen, de står för en betydande volym. Och det gäller att se till att de sökningarna ger bra resultat eftersom del flesta användare gör någon av dessa sökningar regelbundet!

De vanligaste sökorden

En annan sak som är väldigt bra att titta på är de mest förekommande sökorden/sökfrågorna. På VGR handlar de om system som personalen använder eller att söka nya jobb. De är mycket populära sökfrågor. VGR är en stor arbetsgivare med över 50 000 anställda, vilket innebär en stor inre arbetsmarknad och arbetsgivaren uppmuntrar till jobbrotation. Genom att analysera sökresultaten för de vanligaste sökorden och genomföra åtgärder för att förbättra sökresultatet, kommer du att göra sökupplevelsen mycket bättre för en stor andel. Och det tar relativt lite tid.

Hur analyserar jag sökloggarna?

VGR:s intranät och webb hade smått ofattbara 24,3 miljoner och 87 miljoner sidvisningar under 2013. Antalet sökningar under 2013 var exakt 1 599 059. Nästan 7% procent av alla besök på resulterade i en sökning. 1 på 50 sidvisningar var en sökning. Det är många sökningar. Var ska jag börja? Kolla på de vanligast förekommande sökningarna!

De 200 vanligaste sökbegreppen

Sökbegreppet med flest sökningar gjordes 10 928 gånger. Däremot gjordes den 200:e vanligaste sökningen endast 633 gånger. Det är väldigt stor skillnad mellan nummer 1 och nummer 200, hela 17 gånger vanligare är dem mest använda söktermen 1 jämfört med nummer 200!

De 200 vanligaste sökningarna utgör totalt 19,8% (hela 315 933 stycken) av alla sökfrågor. Vi kan alltså ganska enkelt ta hand om var femte sökfråga av den totala volymen genom att fokusera på de 200 vanligaste sökorden. Det bör vi hinna med utan att det tar särskilt mycket tid. I de flesta organisationer är fördelning som detta exempel.

Vad ska jag göra med de vanligaste sökorden?

Först ska du titta på de vanligaste sökningarna för att se om du hittar några synonymer bland dem.

10-toppsökningar
10-toppsökningar

När vi gjorde en av de första sökanalyserna i VGR så tittade vi först på de vanligaste sökningarna. Sex av de tio vanligaste sökningarna handlade om att leta efter nytt jobb. Platsbanken, nytt jobb, lediga tjänster, platsannonser osv.

Sen gör du själv sökningar på alla de populäraste sökbegreppen och analyserar sökresultatet. Då ser du om sökresultatet är det förväntade, det önskade sökresultatet.

En sökmotor gör så gott den kan, den jobbar med det den har:

Skit in – skit ut

Sökmotorer försöker med hjälp av olika algoritmer räkna ut vad som är rätt svar. Rätt svar enligt sökmotorn blir inte alltid vad vi har tänkt oss och kanske förväntar sig användaren också någonting annat. Först och främst måste vi försöka få rätt sökresultat genom att jobba med innehåll och metadata.

Innehåll

Oavsett om du jobbar med sökanalys eller webbanalys så får vi aldrig glömma att vi måste ha ett innehåll som är anpassat till användarens förväntningar. En självklarhet som tål att upprepas, för ibland tror användarna att en sökmotor löser saker som har med innehållet att göra, men så är det inte.

Metadata

Metadata är en sökmotors bästa vän. Vid sökningar är det metadata som är det allra viktigaste för att få till ett bra sökresultat. På vår egen webbplats är det metadata vi ska använda för att tala om vad innehållet handlar om. På så sätt kan sökmotorn förstå vilka sökbegrepp användaren förväntar sig att hitta den här informationen på. Exempelvis om jag skriver en artikel om värmeslag så bör jag skriva in ordet värmeslag plus alla synonymer till det begreppet.

Om sökresultatet fortfarande är fel?

Om sökresultatet, efter att vi fixat innehåll och metadata, inte blir rätt – då får vi använda oss av någonting som kallas för best bets eller key matches. Sponsrade länkar kallas det för på Google.

Översta sökresultatet är en Key match
Översta sökresultatet är en Key match

Key Matches

Man kan använda så kallade key matches för att flytta fram information som vi verkligen vill att användaren ska se. Hos VGR skapade vi en enkel funktion (läs: formulär), fyllde i ett önskat utseende på själva sökresultatet med en titel och en länk till det önskade sökresultatet och en massa sökbegrepp, alltså sökord, som vi ville skulle inkluderas för varje enskild “key match”. Sökmotorn kommer längst upp i träfflistan visa det resultatet som vi har angett som key match, alltså innan alla vanliga träffar.

Key match formulär
Key match formulär

Och då tänker du kanske; har vi inte en sökmotor som ska ordna det? Jo, en sökmotor kan lösa mycket men ibland finns det skäl på grund av att informationen är säsongsbetonad eller tillfällig, eller det finns ett önskemål inom organisationen att lyfta fram en viss information – då fungerar key matches bäst.

Sammanhang

Vi kan titta på i vilket sammanhang (kontext) användarna har sökt. Om jag tittar på ett helt års sökstatistik får jag inte med det som är säsongsbetonat. Inom sjukvården – där praktikfallet VGR kommer ifrån – finns det väldigt mycket säsongsbetonade sökfrågor, exempelvis vinterkräksjukan. Det är mycket mer sökningar på kräksjuka i november än i juni månad. I juni ser vi i sökstatistiken däremotvärmeslag, solbränna, myggbett etc. som är väldigt säsongsbetonade sökbegrepp. Detta när det gäller vad användarna på den externa webbplatsen söker efter. På intranätet används andra varianter på dessa sökbegrepp.

Trender inom sökord

Om jag var ansvarig för ett intranät så skulle jag vara väldigt intresserad av att titta på vilka sökfrågor som är en trend just nu. Sökordstrender (trending searchterms), det vill säga vilka sökord har en stigande trend? Vilka sökord blir mer och mer populära just nu? Det betyder att jag redaktionellt kanske bör flytta innehåll till startsidan, eller lyfta fram vissa ämnessidor på min webbplats baserat på data från sökloggarna. Säg exempelvis att jag ser att fler börjar söka efter lediga jobb – då lägger vi det på startsidan på vår webbplats.

Tidsbundna sökord

Så det är väldigt viktigt att titta på säsongsbetoning men även den tidsmässiga aspekten. Inom VGR finns det jourcentraler som är öppna dygnet runt dit du kan gå om du blir akut sjuk. Om jag letar efter en öppen mottagning klockan nio på kvällen är det inte så bra om sökmotorn levererar resultat tillbaka med mottagningar som inte ens är öppna, i alla fall inte som första träffar. Det är jättebra om sökmotorn istället visar upp de mottagningar som faktiskt är öppna just då. Om klockan är åtta på morgonen visas kanske istället den mottagning som är närmast där jag befinner mig.

Plats och enhet

Idag kan vi veta – om användaren tillåter det – ungefär var användaren befinner sig när hen gör sin sökning – i alla fall när det gäller mobiltelefoner.

Alltså ska man inte bara fokusera på datum utan också tid på dygnet, varifrån jag har gjort sökningen, och med vad jag gjorde sökningen. Gjorde jag det från en stationär dator eller från en mobiltelefon, eller en surfplatta? Det är bra att titta på det också. Framför allt; hur gjorde jag min sökning?

Sammanfattning

Vad är det då som vi praktiskt kan göra för något baserat på vår sökanalys?

Kom ihåg: Ett par timmar sökanalys per månad ger mycket bra resultat.

Nollresultat

Fixa nollresultaten. Var medveten om vilka sökbegrepp som ger ett nollresultat. Varför får jag inga svar om jag gör en sökning? Vi vet ju vad användaren vill. Vill de någonting och inte får ett bra svar blir de väldigt frustrerade.

De 200 mest förekommande sökorden

Vi kan också titta på vilka söktermer som är mest förekommande, och det kan vi också lösa på olika sätt. Jobba med innehållet och försök göra så att det blir bättre – det är ett kontinuerligt arbete. Och lägg till metadata, till exempel synonymer.

Vi bör använda key matches för att lyfta fram rätt resultat när sökmotorn, trots arbetet med innehåll och metadata, fortfarande inte ger “rätt” sökresultat.

Användningsmönster

Analysera användningsmönster för sökningar. Vad är det användarna förväntar sig? Vilka sökord har de använt förut? Det mest intressanta är när du kan se en lång rad med sökningar som hänger ihop.  Användarna nöjer sig många gånger inte utan att de hittar vad de söker efter. De söker tills de har kommit rätt. Med hjälp av sökanalys vet vi vad användarna vill!

Vid analys av användarnas hela söksessioner är det nästan som att användarna har skrivit en mindre novell om vad de söker efter. Att analysera alla de sökningar som en användare har gjort vid ett och samma tillfälle är mycket, mycket kraftfullt.

Sammanhang

I vilket sammanhang sökte användarna? Titta inte bara på hela årets sammantagna sökstatistik – det är visserligen jättebra att göra det när du ska titta på de mest förekommande sökorden. Titta även på sökstatistiken månad för månad och analysera förändringen från föregående månad. De mest använda söktermerna kan variera ganska kraftigt under året. Jobbar du med innehåll på webbplatser så är det starkt rekommenderat att analysera och följa upp hur söktermernas popularitet fördelas över året, per månad och säsong!

Inte endast sökanalys

Du ska självklart inte bara använda sökanalys utan göra det i kombination med webbanalys. Dessa fungerar bra ihop och ger dig och din organisation goda insikter i hur sökmotoroptimeringbör genomföras.

Fördjupad läsning

Fantastiskt bra läsning är följande bok om sökanalys –”Search analytics for your site” . Författaren Louis Rosenfeld är interaktionsdesigner och jobbar med användarupplevelser. Boken är väldigt rakt på sak om hur du kan använda sökanalys för att förbättra sökupplevelsen.

Referens: Boken ”Search analytics for your site”. av Lous Rosenfeld https://rosenfeldmedia.com/books/search-analytics/

Referens: Video – Sökanalys i praktiken med Kristian Norling https://www.youtube.com/watch?v=YXrC5qZlCnU